GEN Z AUSGABE 10

GASTBEITRAG

361 / DRX – AVANTGARDE CHANCE FÜR MARKEN : AR ALS ENGAGEMENT- TURBO FÜR DIE INTERAKTION MIT DER GENERATION Z

Was will die Jugend ? Darüber grübeln nicht nur Eltern , sondern immer mehr Marketingabteilungen : Wie lässt sich die Generation Z erreichen und nachhaltig begeistern ?

Jede Generation entwickelt ihre ganz eigenen Wege , um sich auszudrücken . Die Generation X sprayte Graffitis auf Wände . Die Millennials ( Generation Y ), geboren bis Mitte / Ende der 1990er Jahre , steckten ihr Terrain bereits online ab : auf Facebook und StudiVZ , YouTube und Instagram . Doch erst die Kids der Gen Z sind die ersten echten Digital Natives . Online und offline sind in ihrer Weltsicht keine Gegensätze mehr , sondern so etwas wie siamesische Zwillinge : Das eine ist ohne das andere nicht mehr denkbar . Die Centennials verbringen heute im Schnitt drei Stunden und 38 Minuten über eines der mobilen Devices im Netz – knapp eine Stunde länger als der durchschnittliche Web-Surfer .

Bislang schenkten Unternehmen den ab 1995-97 Geborenen deutlich weniger Aufmerksamkeit als deren Vorgängern . Doch die Youngster treten nun zunehmend in den Fokus der Marketingabteilungen , und das zu Recht : In zehn

Jahren wird diese Gruppe weltweit ein Drittel der Konsumenten ausmachen , prognostiziert die Managementberatung OC & C . Sie heute zu adressieren , wird sich spätestens morgen auszahlen . Nur : Wie erreicht man die Gen Z ?

Die Antwort lautet : über Augmented Reality

Das Leben der heranwachsenden Vertreter der Generation Z findet zu einem großen Teil online statt . Sie holen sich ihre Anregungen für Produkte und Marken längst nicht mehr aus dem Fernsehen oder gar aus Printmedien . Die Sozialen Medien als virtuelle Variante der Mundpropaganda sind ihre favorisierte Informationsquelle ; hier geben sie ihre Meinungen kund , setzen sich mit den Meinungen der Peers auseinander und lassen sich durch Posts von Prominenten oder Influencern inspirieren . Der digitale Austausch von Wünschen , Tipps und Ideen ist für die Generation Z so selbstverständlich wie das Lesen einer Tageszeitung für die Boomer .

Dabei hat sich die Nutzungsweise der Sozialen Medien parallel zur Technologie verändert : Waren sie anfangs reine Textmedien ( etwa Facebook ), verlagerte sich der Schwerpunkt schon bald Richtung Bild ( z . B . Instagram , Pinterest , Snapchat ) und schließlich zu Video ( YouTube und heute vor allem TikTok ). Die jungen User haben die neuen Anwendungsformen stets mit offenen Armen begrüßt und alle Möglichkeiten ausgeschöpft , um ihrer Individualität auf immer neue Weise Ausdruck zu verleihen : in Stories , Reels , TikToks .

Augmented Reality ( AR ) ist nun der nächste Schritt : eine neue Spielvariante mit immensem Kreativitätspotenzial . AR ist die perfekte Technologie für User , um virtuellen Content nicht nur zu erstellen , sondern im realen Raum darzustellen und damit sogar zu interagieren : real life + X . Für Brands bietet diese technische Innovation große Chancen . So haben wir von 361 / DRX , einer Tochter der Brand Experience Agentur Avantgarde , in Kooperation mit der Seven . One AdFactory und Starwatch Entertainment im Mai 2020 mittels AR den Fans von „ Germany ’ s Next Topmodel ” ein virtuelles Meet & Greet mit ihrer Lieblingskandidatin ermöglicht , nachdem die Kontaktbeschränkungen in der Corona- Pandemie kein reales Treffen zugelassen hatten . Bei „ Virtual GNTM ” konnte sich jeder über Augmented Reality virtuell neben seine Favoritin stellen , ein Selfie schießen und sein Bild unter # poseathomechallenge auf den Sozialen Medien hochladen . Zehn Millionen Impressions ,

rund 500 000 Interactions , fast 200 000 AR-Views und durchschnittlich 40 Sekunden Verweildauer : Die Zahlen sprechen für den Erfolg der Aktion . Die virtuelle GNTM Experience wird auch 2021 stattfinden .

Ähnlich erfolgreich war auch die AR-Aktion für die ProSieben-TV-Show „ The Masked Singer ”: Fans konnten hier das beliebte „ Monsterchen ” als 3D-Avatar einen aus „ Fortnite ” bekannten Tanz performen lassen und es in ihrem Umfeld platzieren . Zehn Prozent der User erstellten eigenen Content mit dem „ Monsterchen ”-Filter und teilten ihn auf Instagram . Als Unterstützung der Aktion # machdichlaut des Vereins Weißer Ring haben wir zusammen mit Seven . One AdFactory einen interaktiven AR Face-Filter für Instagram erstellt : Über Face Tracking Technology erscheint eine schwarze Maske – KeyVisual der Aufmerksamkeitskampagne – auf dem Gesicht des Users und verschwindet , sobald dieser den Mund öffnet : eine eindrucksstarke Umsetzung der Aufforderung , sich laut zu engagieren gegen häusliche Gewalt .

AR erzeugt bei der Generation Z eine um bis zu 45 Prozent höhere Aufmerksamkeit als klassische Medien ., konstatiert der Mindshare Futures Report „ Layered ”. Die Verweildauer mit der Marke ist um das Vierfache länger als bei einem einfachen Video . Und Inhalte bleiben um bis zu 70 Prozent besser in Erinnerung , wenn sie mittels Augmented Reality vermittelt werden . All das macht Augmented Reality zum perfekten Engagement-Booster für das Marketing der Zukunft : Ein durch AR entstandenes Foto , eine solche Brand Experience wird konserviert im Datenspeicher , wird geteilt in den Sozialen Medien und zur ewigen Erinnerung an einen ganz besonderen Moment . AR Tools haben damit die Möglichkeit , auf virtuellem Wege eine nachhaltige emotionale Bindung zwischen Marke und Gen-Z-Konsument herzustellen . Und langfristig Markenfans zu kreieren .

361 / DRX ist spezialisiert auf Digital Reality Experiences und ein Tochterunternehmen der Avantgarde , einer der führenden globalen Agenturen für Markenerlebnisse .